Ästhetische Zeichen und Markenpositionierung

Ästhetische Botschaften in Anzeigenkampagnen können hinsichtlich verschiedener Kriterien analysiert werden. Untersuchungen, die sich auf milieuspezifische Formen der Inszenierung von Werbewelten beziehen, knüpfen an die sich ständig verändernde gesellschaftliche Realität an und bringen gleichzeitig sozialpsychologische und kommunikationswissenschaftliche Systeme vergleichend zusammen. In Deutschland hat das Milieu-Modell der Erlebnisgesellschaft [Schulze, Campus, (1996)] eine überdurchschnittliche Verbreitung erfahren. Entsprechend dieser Theorie können die Deutschen fünf Erlebnismilieus zugeordnet werden. Welche Menschen aus welchen Erlebnismilieus und mit welchen Lebensstilen zu welchen Marken greifen, lässt sich unter anderem mit Hilfe der VerbraucherAnalyse (VA) ermitteln. Unter Bezugnahme auf die Theorie der Erlebnisgesellschaft, einer zielgerichteten Datenanalyse der VA sowie einer systematischen Analyse von bestimmten Anzeigenkampagnen hat die vorliegende Arbeit an einem konkreten Beispiel Theorie und Praxis ästhetischer Symbolik vergleichend analysiert. Kerngedanke war hierbei die Untersuchung folgender Schnittmenge: Sind in Anzeigenkampagnen für Auto-Marken im Segment Kompakt-Klasse die ästhetischen Zeichen der fünf Erlebnismilieus nach Schulze (1996) zu finden, und steht dies in einem Zusammenhang mit einem in der VA ablesbarem Markterfolg der beworbenen Produkte bei den fünf Milieus? Nach dem Abschluss aller Analysen konnten zwei wesentliche Erkenntnisse beschrieben werden. So führt eine hohe Korrespondenz zwischen den bevorzugten milieuindizierenden Zeichen der Käufer und den benutzten ästhetischen Zeichen der Anzeigenkampagnen zu einem überdurchschnittlichen Markterfolg im jeweiligen Milieu. Als weitere Erkenntnis zeigte sich, dass Kampagnen offensichtlich auch Strategien zur Vermeidung einer sozial-ästhetischen Eindeutigkeit benutzen, um möglichst über verschiedene Milieus hinweg Käufergruppen ansprechen zu können.